No LOGO

Dlaczego dyskusja po wyborach dotyczy prawie wyłącznie niezręczności polityków w tej czy innej, czasem błahej sprawie? Dlaczego setki osób komentują wygląd prezydentowej i gafy jej męża? Dlaczego o politycznych kwalifikacjach Kaczyńskiego miałby świadczyć jego krzywy but?

Izabela Brodacka

 Jeżeli szukasz dla dziecka nauczyciela angielskiego, ośrodka jeździeckiego w którym będzie bezpieczne, czy (nie daj Boże) dobrego lekarza nie kierujesz się reklamą, logo, brandem. Ja w każdym razie nigdy bym tego nie zrobiła, Moja najmłodsza córka, która teraz prowadzi stajnię wyścigową, była dwa razy, jako małe dziecko, na turnusie jeździeckim w ośrodku, który się nigdy nie reklamuje, jest bardzo drogi i na turnus trzeba się zapisać z rocznym wyprzedzeniem. Dowiedziałam się o nim pocztą pantoflową i nie podaję jego nazwy, bo reklama nie tylko nie jest mu potrzebna, a wręcz mu szkodzi.

To samo dotyczy niektórych szkół i przedszkoli, które nigdy nie reklamują się w mediach, a do których rodzice zapisują dziecko jeszcze przed jego urodzeniem.

 Podobno istnieje również zachodnia firma (zagubiłam niestety gdzieś jej nazwę) ubezpieczająca statki i jachty, która nie tylko nigdy się nie reklamuje ale, żeby się w niej ubezpieczyć, potrzebne są specjalne rekomendacje.

Od dawna zbieram ( bynajmniej nie przez snobizm)  informacje o produktach i usługach najwyższej jakości.

Takim produktem jest mydło Pearsa, które za głębokiej komuny sprowadziła sobie z Anglii moja ciotka. Brudnoszare, niekształtne kule, wyglądające na pozór jak mydło do prania, stały się dla mnie przyczyną dziecięcego szoku poznawczego. Mydło było naprawdę doskonałe, ale jego wygląd  przeczył obiegowym przeświadczeniom, że produkt musi przyciągać kupującego barwą i opakowaniem.

Wtedy doszłam do wniosku, że rzeczy naprawdę dobre nie potrzebują reklamy.

Potem dowiedziałam się, że marka Pears była pierwszą zarejestrowaną marką na świecie. Ale wtedy to jeszcze coś znaczyło.

Wiele osób widzi sprawy reklamy jeszcze ostrzej. Jeżeli coś jest reklamowane twierdzą - musi być kiepskie. Mój szwagier, twórca (wraz zespołem) krzemowego detektora cząstek alfa (nagrodzonego niedawno w konkursie Polski produkt Przyszłości), który posłużył do odkrycia  (potwierdzenia odkrycia ) nowego pierwiastka Copernicum (a więc osoba wybitna) dla zasady nie kupuje i nie bierze do ręki produktów reklamowanych. Nie jest to łatwe, bo przecież reklam  nie ogląda. Ale każdą dostrzeżoną reklamę traktuje jako antyreklamę.

Dla mnie jest oczywiste, że nie kupuję jogurtów rzekomo zawierających przyjazne bakterie, ani płynów wybijających wszystkie mikroorganizmy (z wyjątkiem tych, które są naprawdę groźne) i jestem odporna na podszepty pani Goździkowej. Trudniej mi jednak wynieść się z dnia na dzień z  banku tylko dlatego, że jest on za nasze  pieniądze idiotycznie reklamowany przez jakiegoś suto opłacanego bęcwała. Postanowiłam jednak dla zasady to zrobić.

Zwyrodniały świat reklamy w świadomości tego, że większość traktuje jego działanie jako oszustwo, po „spaleniu” reklam opartych na prymitywnych skojarzeniach, a potem na zaufaniu do osób publicznych, przejmuje obszary informacji oparte na zaufaniu do osób  znanych prywatnie.

Pewien bywały w świecie student przyznał mi się w największej tajemnicy, że otrzymuje 4 tysiące miesięcznie od agencji reklamowej za marketing szeptany, to znaczy za prowadzanie kolegów do obsługiwanych przez tą agencję klubów i podsuwanie dziewczynom odpowiednich kosmetyków.

Na zaufaniu do znajomych oparta jest też działalność pewnej firmy produkującej garnki w cenie używanego samochodu za komplet. Otóż firma ta organizuje w prywatnych domach, dla zaprzyjaźnionych kobiet, pokazy garnków połączone z kolacją. Agenci firmy pouczani są, żeby zamówienia przyjmować późnym wieczorem i podkręcać atmosferę rywalizacji, do której kobiety są skłonne. Następnego dnia przerażone panie pędzą do lokalu firmy gdzie za niewielkie (wobec sumy kontraktu) odstępne anulują umowę. I na tym opiera swe zyski firma. Również na odszkodowaniach za naruszenie wizerunku. Dlatego nazwę tej firmy ludzie wymieniają szeptem.

Teoretycy mówią mi zawsze w tym momencie, że rolą reklamy jest informacja i gdyby ludzie byli uczciwi reklama spełniałaby swoje zadania. Nieodmiennie odpowiadam, że gdyby ludzie byli uczciwi to może socjalizm też by się udał, ale są jacy są i budowanie jakichkolwiek projektów na idealnym człowieku to w najlepszym wypadku utopia.

Teoretycy mówią również, że logo na które firma długo pracuje i które należy do jej wyceny, po prostu informuje klientów o wartości jej produktów. Wszyscy wiemy jednak, że to nieprawda.

< Już w 70 latach ubiegłego wieku francuski socjolog i pisarz Georges Perec w książce „Rzeczy” zauważa zjawisko oddzielenia się znaku towarowego od wartości produktu. Znak towarowy stał się czymś w rodzaju herbu, sposobem pośredniego etykietowania ludzi, wyznacznikiem ich pozycji stratyfikacyjnej. Szeroko pisze o tym Naomi Klein w wydanym w 2000 roku „No Logo”. Po odcedzeniu obydwu książek z przejawów „lewicowej wrażliwości” autorów, można docenić przenikliwość ich obserwacji. Ci, którzy w imię zasad moralnych walczą z podróbkami znanych firm muszą zrozumieć, że produkty tych znanych firm są obecnie wytwarzane w Chinach i różnią się od oryginałów bynajmniej nie jakością, lecz wyłącznie marką. Zgoda na metkowanie wszelkich przejawów życia społecznego oznacza zgodę na nowy język, w którym ludzie komunikują sobie swe aspiracje, a przede wszystkim swoją pozycję społeczną. Ci, których stać na firmowe buty Nike’a nie życzą sobie żeby ci, których na to nie stać, podszywali się pod nich. Używanie podróbek jest równie kompromitujące towarzysko jak kiedyś używanie cudzego herbu. Za noszenie podróbki torebki znanej firmy pewna dama ze świata polskiej polityki została wpisana do współczesnej „Liber Chamorum”.>

(To cytat z pracy zaliczeniowej mego syna dotyczącej własności intelektualnej. Mogłabym to samo napisać „własnymi słowami”, ale nie widzę powodu przerabiania tego co jest dobre. Informację podaję dla komputera UW, który przeczesuje sieć poszukując plagiatów.)

Moda to język, którym komunikujemy innym przynależność do lepszych. Moda jest w perwersyjny sposób  zmienna, więc jeżeli chce się być en voque trzeba jej kanony śledzić i nie próbować ich  racjonalizować. Jeżeli modne są na przykład spodnie pochlapane farbą, z dziurami na kolanach (za które zapłacimy majątek) nie oznacza to, że wystarczy wyciągnąć z piwnicy spodnie, w których malowaliśmy balkon. Autentycznie (a nie fabrycznie) podarte i poplamione spodnie sytuują nas raczej wśród mieszkańców noclegowni.

Język mody jest podobny do grypsery więziennej. Służy jako znak bycia „in” i w konsekwencji do wykluczania, czyli pokazywania innym, że są „out”.

Dzieciaki (nie tylko w warszawskich, lecz również w  prowincjonalnych szkołach) rozpoznają się i stratyfikują za pomocą tak zwanej firmowej odzieży, której jedyną cechą wyróżniającą jest fakt, że jest droga. Firmowe buty rozpadają się równie szybko jak te kupione na bazarze i (nie oszukujmy się) mają ten sam wdzięk. Różni je tylko mniej czy bardziej dyskretna nalepka. Ale wykrycie używania butów bazarowych, albo co gorsza podróbki butów firmowych stało się przyczyną niejednej dziecięcej tragedii.

Zgodziliśmy się na to, że znak oderwał się od znaczonego. Logo opanowało świat, ale jest to logo nie mające nic wspólnego z jakością produktu. Jest to logo służące jako język społecznego stratyfikowania się, nie związany z jakąkolwiek realną wartością. Jako język porównywalny do więziennej grypsery.

Więzień, który odezwie się w niewłaściwy sposób jest katowany nie za to jaki jest, lecz za to, że nie zna więziennego kodu przynależności do lepszych. Podobnie wyśmiewane za brak firmowej odzieży dziecko - nie ma szans odwołać się do jakiejkolwiek wartości poza czysto umownym znakiem przynależności. Sama słyszałam wiejskie dziecko mówiące: „ty wieśniaro” do gorzej ubranej koleżanki z tej samej wsi. I nie wiedziałam czy mam się śmiać czy płakać.

Zgodziliśmy się również, że uprawianie polityki a co gorsza wybór polityków nie ma nic wspólnego z ich jakością czy czysto ludzką wartością lecz sprowadza się tylko do zręcznego PR  oraz snucia „narracji” czyli ładnie opakowanych kłamstw.

Czy wybieralibyśmy lekarza dla dziecka zastanawiając się jak dobiera on krawaty, albo czy jego żona nosi firmowe torebki?

Na pewno nie bo jest to sprawa śmiertelnie poważna.

 Dlaczego zatem dyskusja po wyborach dotyczy prawie wyłącznie niezręczności polityków w tej czy innej, czasem błahej sprawie? Dlaczego setki osób komentują wygląd prezydentowej i gafy jej męża? Dlaczego o politycznych kwalifikacjach Kaczyńskiego miałby świadczyć jego krzywy but? Jaki związek z jakością ustaw ma fakt, że ktoś komuś dokopał w bezsensownej debacie telewizyjnej? Jaki związek z polityką Lecha Kaczyńskiego miał fakt, że jego małżonka weszła do samolotu z plastikowa torbą?

Jedyny wniosek, że nie traktujemy polityki jako sprawy śmiertelnie poważnej, a raczej jako zjawisko z dziedziny mody. Albo coś z dziedziny rozgrywki sportowej.

A to śmiertelnie poważny błąd.